Анонсы

Категорийный менеджмент как путь к увеличению продаж

Олег Чанов, руководитель школы маркетинга бизнес-школы «XXI ВЕК-КОНСАЛТ», управляющий партнер консалтинговой компании «Enter Invest», CG2, о том, почему сегодня категорийный менеджмент должен быть внедрен в работу и магазинов, и производителей.

Компании, производители и дистрибьюторы, работающие с ритейлом, а также сами ритейлеры в условиях жесткой конкуренции уже просто обязаны работать вместе. Причем, обратите внимание, не «могут», а именно обязаны – в противном случае конкуренцию выдерживать будет все сложнее и сложнее.

Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, — это необходимое условие продуктивного сотрудничества и реальный способ улучшить продажи.

Производитель/дистрибьютор и ритейлер находятся в одной лодке: оба заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно быстрее и в нужных объемах. Понятно, что между производителем и ритейлером есть противоречие: первый заинтересован продавать свою продукцию, а ритейлер – весь ассортимент.

Но если обратить внимание на покупателя, то это противоречие в большей степени снимается – только покупатель «голосует» рублем и оценивает работу и производителей, и розничной торговой точки.

Категорийный менеджмент – это подход, который позволяет достигать понятной цели: обеспечить нужный товар на полке для целевой группы покупателей, тем самым облегчая жизнь и производителю, с точки зрения выцеливания «своих» покупателей, и магазину, который понимает, какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта именно «своим» покупателям и т.д.


Понимание и использование современных технологий розничной торговли (категорийный менеджмент) позволяет производителям и ритейлерам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться хороших экономических результатов.

6 выгод, которые дает внедрение категорийного менеджмента всем участникам процесса: 

  • увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей (продаем то, что нужно, а не то «что есть»); 
  • управление строится не по отдельным товарам, а по категориям Каждая категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица (практически как «отдельный бизнес» внутри компании); 
  • соответственно, у каждого «отдельного бизнеса» есть свой «управляющий», полностью контролирующий все бизнес-процессы – от закупки до ценообразования; 
  • по каждой категории есть свой «бизнес-план» с целевыми показателями; 
  • категория товаров – это ассортимент, сходный по признакам с точки зрения покупателя, а не продавца; 
  • свой мерчендайзинг (в рамках имеющейся торговой точки и без противоречий ее общему мерчендайзинговому подходу); 

В целом, принципы категорийного менеджмента полностью ориентированы на интересы потребителя, что способствует продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя удовлетворяет потребностям целевой группы покупателей данного магазина).

Для игроков розничной торговли вопросов «что такое категорийный менеджмент» и зачем он нужен уже практически не возникает: выгоду подхода поняло уже большинство игроков рынка. А вот производителю нужно понимать, у кого из его розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент. Это, в свою очередь, поможет сформировать оптимальное ассортиментное предложение для каждого типа розничного клиента и сформировать предложение для каждого клиента – по широте ассортимента и видам продукции, которую нужно представить.

Безусловно, такая работа (если вы производитель) должна проводиться совместно с категорийным менеджером розничного клиента, поскольку именно он знает специфику покупательского спроса в своей сети или магазине и принимает решение о закупке.

Предложение производителя по ассортименту в рамках категории должно отражать его долю рынка, с учетом особенностей целевой покупательской аудитории магазина (сети). Если производитель занимает 5% рынка, то он, скорее всего, не сможет претендовать на долю полки в 25%, и это нужно четко понимать.

С другой стороны, производитель может пытаться увеличить свою долю, формируя свой бренд таким образом, чтобы увеличивать спрос покупателей именно на товары под своим брендом.

В короткой статье невозможно раскрыть всех нюансов внедренного категорийного менеджмента. Вместе с тем, как показывает практика, если использовать его правила, то рентабельность продаж на зрелом рынке у ритейлеров может возрастать на 1-3%, а средний чек увеличиваться на 3-14%.

Все подробности практического применения инструментов категорийного менеджмента рассматриваются на семинаре «Категорийный менеджмент. Управление доходами в розничной торговле».

Видеогалерея
SMART MBA – это бизнес-образование европейского уровня для собственников бизнеса, руководителей высшего звена и молодых предпринимателей.
SMART MBA – это бизнес-образование европейского уровня для собственников бизнеса, руководителей высшего звена и молодых предпринимателей.
Видеоотчет о презентации программы Современный менеджер. Smart MBA. БИЗНЕС-ШКОЛА XXI ВЕК-КОНСАЛТ
Выпускники БИЗНЕС-ШКОЛЫ XXI ВЕК-КОНСАЛТ делятся своим опытом и достижениями после обучения, рассуждают о необходимости получения специального бизнес-образования.
Презентацию проводит заместитель директора БИЗНЕС-ШКОЛЫ XXI ВЕК-КОНСАЛТ, директор программы Современный менеджер Smart MBA, Татьяна Чердынцева
Многие компании внедряют скрипты, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по продажам. Однако, у некоторых сейлзов продажи растут, а у других нет. Дело в том, что скрипт это только примерный план беседы, а каждый звонок требует гибкости и индивидуального подхода.
Информационные технологии все активнее используются в различных сферах деятельности. Глубокие изменения в связи с цифровизацией претерпевает и сфера подбора персонала. Все больше функций по поиску и подбору персонала берут на себя машины. Тем не менее, в центре процессов рекрутинга по-прежнему остается HR-специалист, но его роль постепенно трансформируется из исполнителя задач, в постановщика задач.
© 2001-2018, БИЗНЕС-ШКОЛА XXI ВЕК-КОНСАЛТ

Наш рейтинг: 4.8из 5 ★★★★ (голосов 25 из 30)

Беларусь, г.Минск, пр-т Независимости, 169,
Бизнес-центр "XXI ВЕК", офис 805-С
9:00-18:00 Пн.-Пт.

Разработка веб-сайта "Вебпрофи".